Qual è la differenza tra Tasso di Conversione e CTR?

Nel contesto delle strategie digitali, valutare l’efficacia del funnel di vendita, di una campagna di comunicazione, o di qualsiasi altro processo che abbia lo scopo di produrre risultati per l’azienda, è fondamentale.

Per tracciare le performance di un sito o delle nostre azioni di marketing, dobbiamo osservare delle metriche specifiche che ci informano su quanto siamo stati bravi a portare il nostro target proprio dove volevamo che arrivasse.

Tra i KPI da tenere maggiormente in considerazione per fare le nostre valutazioni, ci sono senza dubbio il Tasso di Conversione (Conversion Rate) e il CTR (Click Through Rate).

Nel mio lavoro, spesso mi capita di imbattermi in Corsisti che non hanno ben chiara la differenza che intercorre tra questi due indicatori e che non sanno sfruttare le preziose informazioni che offrono, al fine di implementare la propria strategia.

In questo articolo, cercherò di sciogliere ogni dubbio in merito alla questione e aiutarti a capire cosa puoi ottenere dall’analisi di questi due parametri.

Partiamo dalle basi.

Cosa sono le conversioni?

Le conversioni rappresentano l’obiettivo da raggiungere, le azioni che vogliamo far compiere all’utente sulla campagna, sul sito o sulla nostra landing page. Come abbiamo visto, queste devono essere misurabili e si possono dividere in due categorie: macro e micro-conversioni.

Vediamo ad esempio le conversioni misurabili su un sito.

Le macro-conversioni fanno riferimento all’obiettivo principale che il nostro sito si pone, quello per cui lo abbiamo aperto.

Possiamo identificarle tra le seguenti azioni:

• Effettuare un acquisto
• Inviare una richiesta d’informazione (contatto)
• Iscriversi alla Newsletter
• Abbonarsi ad un servizio online
• Richiedere un preventivo

Le micro-conversioni sono un passaggio intermedio, che l’utente compie sul sito prima di rispondere alla Call To Action principale.

Si tratta di azioni che aumentano il coinvolgimento e l’interesse.

Ecco alcuni esempi:

• Cliccare su un contenuto multimediale
• Scaricare un freebie
• Commentare l’articolo di un blog

Risulta quindi di primaria importanza identificare gli obiettivi e gli eventi da tracciare e misurare.

Se vuoi approfondire l’argomento, imparando a tracciare eventi e conversioni grazie all’utilizzo di strumenti come Google Analytics 4 e Tag Manager, non perderti questo corso direttamente in Web Agency.

Non perderti il corso:

Tracciamenti: Google Tag Manager, Google Analytics e GA4

Cos’è e come si calcola il Conversion Rate?

Una volta fissati i nostri obiettivi di conversione, siamo pronti per  misurarli.

Abbiamo detto che, per chi lavora nel marketing, la chiave del successo è la “conversione”.

Sia che il traffico arrivi da organico o da una sponsorizzata, se la tua campagna non è in grado di trasformare i visitatori in clienti, gli sforzi e gli investimenti fatti, possono considerarsi vani.

Il calcolo del Tasso di Conversione o Conversion Rate, è quindi il passo fondamentale, che permette di ottimizzare il lavoro e massimizzare le tue performance.

Ma vediamo insieme cosa si intende per Conversion Rate, come calcolarlo e, soprattutto, come interpretarlo nella maniera corretta.

Il Tasso di Conversione è la percentuale di visitatori del sito web, o della landing page, che compie l’azione per cui quella pagina è stata creata.

Per calcolarlo, è sufficiente dividere il numero di conversioni ottenute in un dato periodo di tempo per il numero di visitatori totali del sito nello stesso periodo, e poi moltiplicare per 100 al fine di ottenere la percentuale.

Troppo difficile? Prova ad applicare questa formula:

Tasso di conversione = (n° di conversioni / n° di visitatori del sito) x 100

Hai imparato a calcolare il Tasso di Conversione, ma quando hai bisogno di conoscerlo, devi davvero fare i calcoli a mano?

Anche se ti sto spiegando come ricavare alcuni valori, tutti i parametri indicati in questo articolo sono già presenti negli Insight:

• delle piattaforme di Advertising

Business Manager:

• Entra in Gestione Inserzioni;
• Dalla Tab Campagne seleziona Prestazioni e Clic (per vedere il CTR), nella sezione Colonne;
• Per impostare il tasso di Conversione bisogna personalizzare la colonna, come ti insegno a fare nel Corso Facebook Ads Starter

Puoi trovare i risultati anche all’interno della campagna o dei gruppi di inserzione.

2. nei tool di analisi dei dati dei siti web, come GA4.

Prima di visualizzare i dati dovrai configurare le conversioni, contrassegnando degli eventi come conversioni, come ti spieghiamo nel Corso di Tracciamenti di cui ti parlavo prima.

Fatto questo, potrai monitorare i risultati dalla dashboard o dalla sezione specifica del menu laterale.

Adesso che sai calcolare il Conversion Rate, vediamo un esempio pratico.

Se il tuo e-commerce vende scarpe da ginnastica e ha registrato 10000 visitatori nell’ultimo mese e 2000 conversioni (acquisti del prodotto), il tuo Tasso di Conversione sarà del 20%.

Anche se questo calcolo ti consente di fare le prime considerazioni sull’andamento del tuo business, il dato è ancora grezzo, poiché include le conversioni provenienti da qualsiasi fonte di traffico.

Per fare un’analisi più approfondita, e capire, ad esempio, se le conversioni arrivano dalle tue campagne social o da organico, occorre suddividere le varie fonti di traffico e capire qual è il Tasso di Conversione per ciascuna fonte.

Come valutare il tasso di conversione

Quando analizziamo le nostre metriche, è necessario ricordare che, al pari di qualsiasi attività aziendale, la pubblicità online e il traffico organico, hanno come obiettivo quello di generare reddito per l’impresa.

Il reddito d’impresa viene misurato attraverso il ROI (ritorno dell’investimento), come percentuale annua di rendimento sul capitale investito.

Invece, per misurare il ritorno d’investimento sulle campagne pubblicitarie si utilizza il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria), dato dal rapporto tra i ricavi generati dalle spese di advertising / la spesa pubblicitaria.

Una volta che abbiamo ricavato il nostro Tasso di Conversione per le fonti che ci interessano, ad esempio l’advertising dai social, non ci resta che valutare se il nostro lavoro produce un ritorno sulla spesa in advertising sostenuta (ROAS).

Per farlo possiamo distinguere tra due casi principali:

1. Se il tuo obiettivo è vendere online, con un e-commerce, la  Conversione sarà l’acquisto del prodotto. Grazie al Tasso di Conversione ottenuto, sarai in grado di calcolare quanto sta rendendo la tua campagna. In pratica ti sarà facile capire quanto stai spendendo in pubblicità per ogni acquisto effettuato. Più alto sarà il Tasso di Conversione maggiore sarà il Roas, in quanto i due parametri sono direttamente proporzionali.

2. Se il tuo obiettivo è acquisire Lead, invece, la Conversione della  campagna coinciderà con l’acquisizione del contatto dal form ma, per generare profitto reale per l’azienda, il lead dovrà trasformarsi in cliente. Infatti, non tutti i lead completano il processo di acquisto. In questo caso sarà necessario valutare la qualità del lead, prima di poter definire il ROI.

Per capire l’andamento della tua campagna, comunque, potrai assegnare un valore monetario al tuo lead e calcolare il ROAS in base al CPA (costo di acquisizione).

Il CPA si ottiene dividendo il costo dell’azione pubblicitaria per il numero di conversioni generate dalla campagna.

In questo modo potrai valutare quanto stai spendendo per acquisire un contatto.

Fatte le dovute premesse su come considerare la nostra conversione nel caso di acquisizione lead, anche in questo caso un Tasso di Conversione alto sarà, comunque, ritenuto indice di un maggiore ritorno dell’investimento.

Ma ragioniamo ancora insieme sul valore del Tasso di Conversione, con altri esempi.

Il traffico che una pagina web riceve, rispetto al Tasso di Conversione, ci informa, non solo sul numero percentuale di conversioni ottenute, ma è anche indice della qualità della pagina in questione, o della campagna che abbiamo strutturato.

Infatti, se il Tasso di Conversione è dell’1%, su una pagina con 100 visitatori, avremo una sola conversione, che produrrà un certo ROAS.

Lo stesso Tasso di Conversione, del 1%, su un sito con 5.000 visitatori ci segnalerà che stiamo portando più traffico sulla pagina, rispetto al caso precedente, senza però migliorare il Tasso di Conversione, quindi stiamo solo spendendo di più.

In questo caso, molto probabilmente, la nostra landing non è abbastanza efficace, stiamo facendo errori nella comunicazione del sito, o il nostro funnel non è ben strutturato.

Grazie all’analisi del Conversion Rate, quindi, è possibile capire quando è il caso di intervenire per ottimizzare la strategia, come insegno a fare nei miei corsi:

• Google Ads dalle basi

• Facebook Ads Starter

Esiste una percentuale di Conversion Rate ottimale?

Esistono diversi studi interessanti che offrono indicazioni generalizzate in merito a ciò che può essere considerato un buon tasso di conversione e mi piace sperimentarne la validità nel mio lavoro.

Gli studi effettuati prendono come riferimento alcune percentuali ottimali in base al settore in cui si opera.

Ecco, ad esempio, i principali valori medi del tasso di conversione per gli e-commerce B2B e B2C:

• Un tasso dell’1-2% nel settore B2B è considerato buono;
• Il tasso si abbassa dell’1% negli e-commerce B2C con un carrello medio superiore ai 300 euro;
• Negli e-commerce B2C con un carrello medio compreso tra i 50 e i 300 euro, un buon tasso si assesta sul 1-2%;
• Infine, negli e-commerce B2C dove il carrello medio è inferiore ai 50 euro, un buon tasso sale fino al 3-4%.

In realtà, in base alla mia esperienza, non esiste una percentuale ottimale, però il benchmark sopra elencato, potrebbe servire da riferimento a chiunque parta senza avere ancora maturato una certa esperienza nel settore.

Ad ogni modo, tutto dipende dalla qualità del traffico, dal tipo di business, dal settore e dalle azioni che vengono considerate una conversione.

Cos’è e come si calcola il CTR?

Il Click To Rate (CTR) è una metrica, mostrata in percentuale, che misura quante persone hanno fatto clic su una specifica CTA (un link, un banner, un pulsante, una campagna o altro).

Come possiamo calcolarlo?

Il CTR è il numero di clic ricevuti dal tuo annuncio diviso per il numero di volte in cui l’annuncio è stato visualizzato: ad esempio, se hai 5 clic e 100 impression, allora il CTR è pari al 5%.

Eccoti la formula:

CTR = numero di clic ÷ impression

Capire cos’è il CTR è abbastanza facile, ma cerchiamo di comprendere insieme perché è così importante.

Il CTR, ci permette di valutare l’efficacia di una campagna: se l’annuncio proposto è in linea con il messaggio ed è gradito agli utenti, il CTR sarà alto, perché un numero sostanziale di persone a cui è stato mostrato l’annuncio, ha scelto di cliccarci sopra, quindi sono state convinte a compiere l’azione che ci si attendeva da loro.

Viceversa, tante visualizzazioni con pochi clic sono il segnale di un annuncio non particolarmente gradito, quindi sarà bene intervenire prontamente sul messaggio e su come è veicolato.

Infatti, grazie all’analisi del CTR è possibile misurare quali annunci, schede e parole chiave stanno performando bene e quali, invece, devono essere migliorati.

Un buon modo per realizzare annunci con creatività accattivanti, è frequentare corsi mirati al content marketing, come il Corso Graphic Social Design di Humans.

Quando un CTR può considerarsi buono?

Anche in questo caso, non esiste una risposta che sia generalmente valida.

La valutazione dipende dai seguenti fattori, dal tipo di campagna, dal target, dai settori e così via.

Tuttavia, esistono dei parametri validi da tenere d’occhio.

Vediamo quali:

• Se stiamo facendo campagne su Facebook è bene assicurarsi che il CTR non sia inferiore all’1%.  

Ecco un esempio di CTR per alcuni settori:

• fitness (1,01%)
• tecnologia (1,04%)
• bellezza (1,16%)
• abbigliamento (1,24%)
• vendita al dettaglio (1,59%)

Il valore aumenta anche per le campagne Google ads, e in questo caso, un buon CTR per le campagne di ricerca non dovrebbe essere inferiore al 4%; per le campagne display, possiamo accontentarci di uno 0,8%.

I valori cambiano ancora se stiamo utilizzando le LinkedIn Ads e, in questo caso, l’1,5% è già considerato un buon valore.

Adesso che hai capito cosa sono Conversion Rate e CTR, di sicuro avrai già individuato le differenze fondamentali, ma andiamo a definirle più nel dettaglio.

Differenze tra Conversion Rate e CTR

Gli esperti di marketing digitale dovrebbero utilizzare sia il Tasso di Conversione che il Tasso di Clic per misurare il successo dei loro progetti di marketing.

Infatti, le percentuali di clic e di conversione influiscono su diverse fasi del funnel di marketing/vendita, che si divide in:

Parte superiore: TOFU, conoscenza del problema;

Parte centrale: MOFU, valutazione delle possibili soluzioni;

Parte inferiore: BOFU, acquisto, l’utente diventa cliente.

Ad esempio, nella parte superiore della canalizzazione di vendita (TOFU), un CTR minore, rispetto a quello delle successive fasi del funnel, può essere considerato accettabile perché l’utente ancora non ci conosce o non abbiamo individuato il suo problema.

Se lo stesso risultato (CTR basso) si ripete nelle fasi successive, stiamo sicuramente facendo un errore di comunicazione.

Al contrario, se i valori sono alti, abbiamo incuriosito il nostro utente, individuato i suoi problemi e la nostra comunicazione sta producendo buoni risultati.

Passiamo al Tasso di Conversione.

Se si converte nella fase TOFU, possiamo dire di aver davvero centrato il bersaglio.

Infatti, siamo riusciti a incuriosire i nostri utenti già nella prima fase della nostra comunicazione. Se il Tasso di Conversione non è alto, in fase TOFU, non dobbiamo preoccuparcene particolarmente. Gli utenti potrebbero semplicemente aver bisogno di ricevere maggiori informazioni prima di procedere all’acquisto.

Che convertano durante la fase centrale e inferiore della canalizzazione di vendita (MOFU/BOFU), è quello che ci si aspetta dalle campagne.

I Tassi di Conversione alti in questa fase, sono il riflesso di una campagna apprezzata e che porta risultati. Al contrario, se siamo arrivati a questo punto e le conversioni non sono sufficienti, toccherà ripensare l’intera strategia.

In base alla fase del funnel che si desidera ottimizzare potrai, quindi, concentrarti sulla crescita del parametro di riferimento.

Ad esempio, per migliorare il CTR, potrai concentrarti sul perfezionamento delle creatività della tua campagna.

Se vuoi concentrarti sull’aumento del Tasso di Conversione dovrai lavorare sulla comunicazione della landing o del sito.

Ti ricordo, inoltre, che il valore del CTR è direttamente proporzionale al Tasso di conversione, quindi all’aumentare del primo parametro, si avrà una più alta probabilità di registrare una conversione.

Tattiche per migliorare il CTR

L’ottimizzazione del tasso di conversione richiede dei test e il miglioramento di vari punti del funnel.

Ecco alcuni suggerimenti su come ottimizzare i tassi di conversione.

• Personalizza i tuoi messaggi e le tue esperienze utente, in base al comportamento, alle preferenze o agli interessi dei visitatori.
• Non rinunciare ai visitatori del sito web che non convertono subito. Coinvolgili con annunci di retargeting, in cui potranno visualizzare servizi, prodotti o offerte in base a ciò per cui hanno mostrato un certo interesse.
• Offri assistenza ai clienti durante tutto il ciclo di acquisto, come chat in tempo reale, tutorial informativi e una pagina FAQ.
• Converti i visitatori del sito web in potenziali Lead offrendo materiali gratuiti in cambio delle loro informazioni di contatto. Ad esempio, un white paper tecnico, un e-book, infografiche ricche di dati o contenuti video esclusivi.
• Offri ai visitatori del sito web diverse opportunità di conversione. C’è una minima possibilità che qualcuno visitando il ​​tuo sito web per la prima volta, decida immediatamente di effettuare un acquisto. Offrendo ai visitatori diverse opportunità di conversione (micro-conversioni), come dare loro la possibilità di iscriversi alla tua lista e-mail tramite un pulsante o visualizzare un’offerta a tempo limitato in un pop-up, aumenterai le tue possibilità di restare in contatto con gli utenti non ancora orientati all’acquisto.
• Effettua un A/B Test dei vari elementi inseriti nelle tue pagine di destinazione, tra cui immagini, CTA , slogan, descrizioni, posizionamento dei pulsanti, formato dei moduli di contatto e altro.
• Aggiungi testimonianze dei clienti, marchi riconoscibili con cui hai lavorato o recensioni al tuo sito web e alle pagine di destinazione.

Come avrai capito, utilizzare le metriche nel modo giusto, è il punto di partenza per raggiungere grandi traguardi professionali.

Per aumentare ulteriormente il Tasso di Conversione del tuo sito web, il CTR delle tue campagne e migliorare il tuo ROAS, ti aspetto in Web Agency per una Consulenza.

Prenota la tua consulenza con Andreea