Ogni volta che parti con un nuovo progetto di marketing, che si tratti di un sito web, del posizionamento di un brand sui social oppure di una campagna offline, devi definire l’aspetto strategico del progetto e una delle prime cose che include ogni strategia di marketing che si rispetti è lo studio delle persone che desideri raggiungere con il tuo messaggio.
Qualsiasi prodotto, servizio o contenuto è destinato a qualcuno, identificarlo è il primo passo di ogni business di successo.
- Ma come si identifica il tuo cliente ideale?
- Qual è il processo di creazione di una Buyer Persona?
- Quali sono gli errori tipici in cui si cade se non analizzi il tuo pubblico di destinazione?
- Dove trovare le informazioni che ci servono per creare le Personas?
- Quali domande fare al pubblico di destinazione per conoscere informazioni utili?
Queste sono le domande a cui risponderò in questo articolo, quindi segui questa guida e utilizza i Template che ho preparato per farti risparmiare ore di ricerche e tentativi per riuscire nel tuo intento.
Prima di partire con l’argomento di questo articolo ti racconto chi sono io e perché scrivo un articolo sulle personas.
Mi chiamo Assunta Feraca e mi occupo di marketing strategico e brand positioning. La mia fantastica avventura nel marketing inizia nel 2010 con un corso di grafica e brand identity che è stato l’inizio di una sete di sapere che mi ha portato ad essere Co-Founder di Humans.
Praticamente, tutti i giorni mi occupo di pensare al pubblico di destinazione a cui fanno riferimento i progetti di cui mi occupo.
Penso alle loro necessità, analizzo i problemi che hanno e rifletto sugli elementi che possono influire sulle loro decisioni.
Ma iniziamo subito a parlare delle Buyer Personas e della loro importanza strategica.
Cosa sono le Personas e perché sono essenziali per la tua strategia di marketing
Le personas sono la rappresentazione dei tuoi clienti ideali che ti aiutano a produrre e veicolare messaggi rilevanti ed efficaci.
Definizione di Buyer personas: Le Buyer Personas rappresentano lo strumento di marketing che ti permette di conoscere i problemi, le paure e gli obiettivi del pubblico al quale devi vendere qualcosa.
Conoscere le caratteristiche citate nella definizione di personas significa avere in mano degli elementi su cui fare leva per creare messaggi di marketing efficaci.
Delineare delle personas significa creare dei profili con un nome, un’età, un lavoro, degli interessi e dei bisogni.
Si tratta di modelli che rappresentano una persona fittizia, ma che incarnano i comportamenti, le esigenze e le abitudini di un segmento di clienti reali. Si basano su dati demografici, comportamentali ed esperienziali raccolti da ricerche e interviste.
Le Buyer Personas permettono ai marketer di:
- Identificare le priorità e le esigenze dei clienti, o potenziali tali, delle aziende di cui si occupano, in modo tale da prendere decisioni consapevoli su come direzionare le azioni di marketing.
- Creare contenuti rilevanti, servizi e prodotti migliori e un’esperienza più soddisfacente per i clienti delle aziende di cui si occupano (oppure per loro stessi).
- Comprendere i segmenti di mercato in modo da raggiungere i clienti in target e aumentare le vendite.
Adesso forse ti starai chiedendo “Ma non basta solo definire il mio target senza andare a creare le Buyer Personas?”.
La risposta è “no, non basta” e nel prossimo paragrafo ti spiego, con un esempio pratico, il motivo per cui il concetto di Target e di Personas non sono la stessa cosa.
Differenza tra target e personas
Identificare le Buyer Personas non è come identificare il target, la differenza è netta anche se i due concetti sono assolutamente connessi.
Ti spiego in cosa consiste questa differenza.
Il target è il gruppo di persone formato da individui con caratteristiche, esigenze e necessità in comune, a cui si rivolge una determinata attività di marketing.
Il target può essere definito in base a diverse variabili, come l’età, il sesso, la posizione geografica, il reddito e gli interessi.
La buyer persona, invece, rappresenta una singola persona.
Mi piace definire le personas come la personificazione del target.
La differenza principale tra il target e la buyer persona è proprio questa: il target è un insieme di caratteristiche demografiche e comportamentali condivise da un gruppo di persone, mentre la buyer persona è una rappresentazione dettagliata di una singola persona, con caratteristiche, obiettivi e preoccupazioni specifiche.
A Humans, nella pianificazione delle attività di marketing, utilizziamo sia il target che la buyer persona. È importante comprendere che le personas non sostituiscono il target.
Facciamo un esempio pratico.
Se l’obiettivo è quello di vendere scarpe da ginnastica, il target potrebbe essere uomini di età compresa tra i 18 e i 35 anni che vivono in Italia e praticano sport.
In sostanza, ho definito un gruppo di persone con delle caratteristiche comuni.
La buyer persona potrebbe essere un uomo di 30 anni di nome Marco, che vive a Milano, lavora come impiegato in un ufficio e pratica il running tre volte a settimana.
Nel secondo caso ho definito, in maniera molto specifica, un soggetto che potrebbe diventare il cliente della nostra attività.
Tre errori che commetti se ignori le Buyer Personas
Da marketer ti troverai, almeno una volta nella tua carriera, davanti un cliente che ti dice “non serve allocare budget per fare le Personas: io so chi è il mio pubblico e cosa vuole”.
Nella mia carriera ho imparato ad associare questa frase ad un campanello d’allarme che rappresenta il primo errore tipico in cui si cade quando si sminuisce questo fondamentale passaggio strategico.
Errore 1: Pensare di sapere cosa vuole il tuo pubblico
Per capire cosa sta cercando veramente il tuo pubblico, è importante fare domande che aiutino a identificare le loro preoccupazioni, i loro bisogni e i loro obiettivi.
A volte, ciò che pensiamo potrebbe essere utile per il nostro pubblico potrebbe in realtà essere più utile per noi stessi.
Conoscendo i limiti, le frustrazioni e gli ostacoli dei nostri clienti, possiamo pianificare una strategia per diventare loro “amici” e offrire soluzioni ai loro problemi.
Errore 2: Creare un progetto e poi rendersi conto che non risponde alle esigenze del target per cui è stato pensato
Immagina di dover creare un sito per fotografi che offre prodotti e servizi tecnici e specifici.
Ragioni sul progetto con il tuo cliente, ti fidi delle sue indicazioni e realizzi esattamente quello che ti dice ma tu non sei un fotografo e non sai se il servizio in questione risponde alle esigenze reali dei fotografi.
Il rischio è quello di creare un sito poco interessante e con servizi non utili per i fotografi.
Errore 3: Considerarsi il pubblico di riferimento
Pensare di essere tu il destinatario della tua offerta ti porterà a modularla secondo i tuoi gusti e le tue abitudini.
Ricordati che questo errore potrebbe costarti caro: le persone hanno modi differenti dai nostri di scegliere prodotti e servizi da acquistare e potrebbero essere influenzati da fattori per noi irrilevanti.
Ma molto spesso si dà per scontata la conoscenza del proprio pubblico e si salta questo passaggio, tu non farlo.
Passa al prossimo paragrafo dove metterai le mani in pasta.
Come creare le tue Buyer Personas
È arrivato il momento di passare alla pratica e di realizzare davvero le tue Buyer Personas con i modelli che ho preparato.
1. Definisci il target
Ti dirò una frase che potrebbe cambiare completamente il tuo modo di essere marketer o imprenditore ma è la pura verità.
Un prodotto (o un servizio) è solo un mezzo per portare qualcuno da A a B. Un mezzo che risolve il bisogno di questo qualcuno di andare dal punto A al punto B.
Chi è il tuo target? Il gruppo di persone che puoi e vuoi aiutare e che ha il bisogno di andare da A a B.
Esempio di target di un’azienda che vende prodotti di moda sostenibile o di cosmesi naturale:
Donne tra i 25 e i 40 anni, residenti in città, con un reddito medio-alto, interessate alla moda sostenibile e alla cosmesi naturale.
2. Fai una ricerca dettagliata sui clienti
La ricerca dei clienti è essenziale per creare le tue buyer personas. Sapere quali canali social utilizzano, comprendere i loro interessi e fare ricerche sulla concorrenza forniscono informazioni preziose sulle preferenze dei clienti.
Ecco alcuni metodi pratici per raccogliere le informazioni necessarie per sviluppare i modelli:
- Considera il feedback del team di vendita sui lead con cui interagisce maggiormente. Quali considerazioni possono fare sui diversi tipi di clienti?
- Se hai già un sito web visitato e collegato a Google Analytics 4 puoi scoprire le tendenze su come gli utenti trovano e consumano i tuoi contenuti.
- Intervista i clienti per scoprire cosa gli piace del tuo prodotto o servizio. Alla fine dell’articolo trovi una lista di domande che puoi fare a loro.
Dopo aver completato il processo di ricerca, avrai molti sui tuoi clienti potenziali e attuali.
3. Identifica una persona appartenente al target
Il passo successivo è utilizzare la tua ricerca per identificare un primo personaggio principale che puoi sviluppare tramite l’uso dei modelli.
Non l’hai ancora scaricato?
4. Compila il modello
Parti dalla compilazione delle informazioni demografiche di base della tua personas. Troverai anche una sezione sugli obiettivi e i punti deboli dei clienti che sono fondamentali per capire cosa li guida e li motiva.
Comprendere informazioni come il ruolo ricoperto, le sfide, le paure e i problemi delle proprie buyer personas ideali è fondamentale.
In questo modo, le aziende possono creare prodotti o servizi che risolvono i problemi dei clienti e soddisfano le loro esigenze, aumentando così le possibilità di successo delle vendite.
5. Crea più personaggi
Una volta strutturata la tua prima buyer personas ti verrà più semplice identificarne altre. Non devi fare altro che pensare: chi vorrei che comprasse il mio prodotto e servizio?
Dalla risposta a questa domanda definisci le tue schede compilando il modello.
6. Intervista i tuoi clienti
La tua base di clienti esistente è il luogo perfetto per iniziare le tue interviste perché hanno già acquistato il tuo prodotto e interagito con la tua azienda.
Quindi se hai un database di clienti è il momento di usarlo.
Potresti scoprire che alcuni dei tuoi clienti necessitano di maggiori funzionalità dal tuo prodotto. Oppure che alcuni trovano il tuo prodotto troppo tecnico e difficile da usare. Le interviste sono un prezioso mezzo da cui imparare qualcosa sul tuo prodotto e quali sono le sfide dei tuoi clienti.
In cambio dell’intervista potrebbe essere necessario offrire ai tuoi clienti un incentivo, come uno sconto o un campione omaggio. Molte volte ho offerto incentivi che non sono mai stati usati, perché ai clienti piace essere ascoltati. Intervistarli dà loro la possibilità di raccontarti il loro mondo, le loro sfide e cosa pensano del tuo prodotto.
Ai clienti piace anche avere un impatto sui prodotti che utilizzano.
Quindi, mentre li coinvolgi in interviste come questa, potresti scoprire che diventano ancora più fedeli al tuo brand.
7. Decidi quante persone intervistare
Non c’è una risposta precisa alla domanda “Quante persone intervistare?”.
La regola da seguire è che riconosci il momento di smettere quando inizi a prevedere con precisione ciò che dirà il tuo intervistato.
8. Stabilisci quali domande porre agli intervistati.
È ora di condurre l’intervista vera e propria. Dopo i primi convenevoli finalizzati a rompere il ghiaccio e i ringraziamenti, è ora di passare alle domande. Come per il numero degli intervistati, non ci sono domande sempre uguali da porre ma qui sotto trovi un elenco da cui trarre ispirazione.
20 domande che puoi fare durante le interviste alle Buyer Personas
Ecco alcune domande che puoi fare alle tue Buyer personas durante le interviste. Un elenco per ispirati:
- Qual è il tuo ruolo lavorativo?
- Il tuo titolo professionale?
- Com’è una tua giornata tipo?
- Quali competenze sono necessarie per svolgere il tuo lavoro?
- In quale settore o settori opera la tua azienda?
- Qual è la dimensione della tua azienda (fatturato, dipendenti)?
- Quali sono i tuoi obiettivi?
- Cosa significa avere successo nel tuo ruolo?
- Quali sono le tue maggiori sfide?
- Quali sono le tue paure nell’acquistare un certo prodotto online?
- Quali sono i prodotti appartenenti ad una certa categoria che acquisti abitualmente?
- Quali sono le caratteristiche di un certo prodotto che apprezzi maggiormente?
- Come apprendi nuove informazioni per il tuo lavoro?
- Quali pubblicazioni o blog leggi?
- Descrivi i tuoi dati demografici personali (se possibile, chiedi la loro età, se sono sposati e se hanno figli).
- Descrivi il tuo percorso formativo. Che livello di istruzione hai completato, quali scuole hai frequentato e cosa hai studiato?
- Descrivi il tuo percorso professionale. Come sei finito dove sei oggi?
- Come preferisci interagire con i fornitori (ad es. e-mail, telefono, di persona)?
- Utilizzi Internet per ricercare fornitori o prodotti? Se sì, come si cercano le informazioni?
- Descrivi un acquisto recente. Perché hai preso in considerazione un acquisto, qual è stato il processo di valutazione e come hai deciso di acquistare quel prodotto o servizio?
La domanda successiva a quasi tutte le domande nell’elenco precedente dovrebbe essere “perché?” Attraverso queste interviste, stai cercando di capire gli obiettivi, i comportamenti e le motivazioni dei tuoi clienti (o potenziali clienti). Ma tieni presente che le persone non sono sempre brave a riflettere riguardo i loro comportamenti per dirti cosa le spinge nel profondo quindi fai domande per andare in profondità.
Ora tocca a te: crea le tue Buyer Personas
Hai tutte le informazioni che ti servono per realizzare le tue Buyer Personas ma se pensi di avere bisogno del nostro team per aiutarti a realizzarle possiamo aiutarti in diversi modi.
Inserisci i tuoi recapiti, Silvia e Cecilia ti contatteranno al più presto. Io, intanto, ti saluto e al prossimo articolo.
Assunta
