In questo articolo ti spiego perché questo concetto è fondamentale per aiutarti a trasformare le tue Buyer Personas, in “Super Buyer Personas”e potenziare la comprensione del tuo target.
Prima ancora che un processo funzionale, il Job To Be Done è un modo di vedere che si applica trasversalmente all’intera struttura di un’azienda che sceglie di servirsene.
Il Job To Be Done, inoltre, non è solo un valido strumento per far leva sulle reali motivazioni di acquisto dei consumatori ma un vero e proprio framework utilizzato dalle aziende più innovative del mondo.
Ogni marketer dovrebbe imparare ad applicarne i principi per far crescere la propria azienda, efficientare la comunicazione, evolvere i prodotti e i servizi o crearne di nuovi.
Che cos’è il Job To Be Done?
Secondo il marketing tradizionale, nel processo decisionale di acquisto di un prodotto, giocherebbero un ruolo fondamentale le variabili socio-demografiche.
Per Clayton Christensen, della Harvard Business School, ideatore del Job To Be Done, invece, ogni acquisto è mosso dalla volontà della persona di riuscire a svolgere un compito (in inglese job) nel miglior modo e al minor costo possibile.
Christensen sostiene che, per comprendere le reali motivazioni degli acquirenti è necessario focalizzarsi su “tutte le cose che le persone stanno cercando di fare nella loro vita in termini di problemi che cercano di risolvere o di bisogni che provano a soddisfare”.
Immagina di dover scegliere la palette per un brand.
Farai scelte diverse a seconda che si tratti del sito di un ristorante, di un e-commerce bio o di un profilo social beauty.
Scegli la combinazione di colori che meglio ti aiuta a comunicare il brand, quella che svolge quello specifico compito (il Job-to-be-done).
La stessa cosa succede quando devi scegliere un prodotto o un servizio. Vediamolo meglio.
Perché le persone acquistano un prodotto o un servizio?
Questa è la domanda che si è posto Clayton Christensen, quando McDonald’s, la nota catena di fast food, ha cercato di aumentare la vendita dei milkshake.
Christensen, ha osservato i clienti del ristorante, come avrebbe fatto un vero antropologo, arrivando alla conclusione che le persone preferivano un milkshake ad un altro, non perché fosse più buono o più nutriente, ma perché durava di più.
Il milkshake, infatti, è un alimento che “intrattiene”, ideale da bere durante una passeggiata o lungo un viaggio in macchina.
Clayton Christensen formulò la sua teoria: le persone “assumevano” (to hire, in inglese) il milkshake, per fargli compiere un lavoro specifico, accompagnarli durante un tragitto.
Alla luce delle sue ricerche, McDonald’s attuò modifiche sostanziali al suo prodotto, rendendolo più denso per farlo durare di più e progettando un bicchiere che si adattava perfettamente al portabibite dell’auto, in modo da aumentare la comodità del consumo durante la guida e gli spostamenti.
Grazie a queste modifiche le vendite del prodotto aumentarono di ben 7 volte.
Il nuovo frullato riusciva a saziare i consumatori e a tenergli compagnia perché, per berlo, i clienti impiegavano in media 23 minuti.
Ma facciamo un passo indietro.
Prima dell’intuizione di Christensen, McDonald’s si era focalizzato solo sul prodotto, producendo un’alta gamma di gusti di milkshake, senza ottenere risultati significativi nelle vendite.
Questo perché ai clienti non importava veramente del gusto del frullato. Il prodotto, quindi, non aveva la caratteristica ricercata dalla gente, non svolgeva il giusto Job To Be Done: accompagnarli nel viaggio verso la loro destinazione.
Clayton Christensen, invece, concentrandosi sul cliente e non sul miglioramento del prodotto in sé, era riuscito a trovare le motivazioni che spingevano le persone ad “assumere” quel prodotto.
La teoria del Job to be Done
“I clienti non comprano prodotti o servizi; li introducono nella loro vita per poterne migliorare un aspetto specifico”
Clayton Christensen
Il principio alla base del Job To Be Done riguarda l’individuazione di una o più caratteristiche del prodotto o servizio, per cui una nicchia di persone è disposta ad “ingaggiarlo”.
Per comprendere bene la teoria del Job to be Done è necessario capire cosa si intende per Job.
Il Job è il lavoro che una persona compie quando prova a trasformare la propria condizione, per migliorarla o per raggiungerne una nuova che desidera.
In questo processo incontrerà degli ostacoli e per superarli si doterà degli strumenti che reputerà più efficaci, utili o piacevoli in quel determinato contesto.
Per chi si occupa di Marketing, comprendere il “lavoro che un prodotto o servizio deve svolgere per un cliente” equivale a sapere quali sono le motivazioni per cui le persone decidono di compiere questi spostamenti nella propria situazione, e acquistare.
I marketer di successo si pongono una fondamentale domanda: cosa spinge un cliente a comprare e a usare un particolare prodotto o servizio?
Cosa vuole il Cliente?
Le persone non comprano un prodotto, ma una versione migliore di sé.
Prima di acquistare un prodotto, le persone sperimentano una combinazione di due gruppi di forze: quelle che promuovono il cambiamento (Spinta e Trazione) e quelle che lo ostacolano (Abitudine e Ansia):
Analizziamole meglio:
- Spinta: l’insieme dei problemi che spingono verso la nuova soluzione.
- Trazione: i potenziali benefici che attirano verso la nuova soluzione.
- Abitudine: le abitudini che ostacolano il cambiamento.
- Ansia: l’insieme delle preoccupazioni e delle paure legate al cambiamento.
Ti ricordi la storiella dei due lupi?
Ci sono due lupi che combattono dentro ogni uomo, ognuno lo tira verso una direzione.
Chi vincerà? Il lupo che stai alimentando.
Forse detesti questa metafora, ma il Marketer è quello che sa alimentare il primo lupo, quello che spinge al cambiamento, quindi all’acquisto.
Come essere umani, tuttavia, le nostre scelte non possono essere spiegate solo dal punto di vista funzionale, infatti facciamo delle scelte in base anche a fattori emotivi e sociali che cambiano a seconda delle circostanze.
Ad esempio, alcuni aspetti emotivi e sociali che possono indurre agli acquisti, sono quelli relativi a come il cliente si percepisce o crede di essere percepito dagli altri durante l’utilizzo del prodotto.
Indagare questi ambiti ci può aiutare ad identificare il JBTD del nostro prodotto o servizio, cioè le ragioni che spingono le persone a scegliere la nostra soluzione piuttosto che un’altra, mettendo così in luce gli elementi decisionali che stanno alla base di una determinata scelta.
Cercare di innovare la nostra offerta, quindi, ci permette di conoscere meglio i nostri clienti ideali e di definire le nostre Buyer Personas.
Se vuoi sapere cos’è una Buyer Personas e come costruirla, non perderti questo articolo:
Perché le Personas sono essenziali per la tua strategia di marketing
Il legame tra Job To Be Done e Buyer Personas
In che modo individuare il Job To Be Done del nostro servizio o prodotto può aiutarci a definire i profili delle customer personas a cui rivolgiamo i contenuti e le strategie di marketing?
Innanzitutto per individuare il JTBD di un prodotto o servizio, come abbiamo visto, dobbiamo ricostruire i passi che portano un cliente a scegliere quel prodotto per rispondere ad un loro determinato bisogno.
Il processo di analisi si fonda sullo svolgimento di interviste individuali per indagare l’esperienza di un utente nella scelta di un prodotto.
L’intervista può essere fatta ai tuoi clienti o a quelli dei competitor, ed evidenzia i fattori che hanno influenzato la scelta finale.
Per condurre al meglio queste indagini è necessario tenere a mente l’obiettivo principale: scoprire in che momento il cliente ha pensato di aver trovato una soluzione al suo problema.
Questo momento è chiamato The First Thought.
Successivamente occorre esaminare i passaggi che ha compiuto per rispondere a questo bisogno, cercando di far luce sui punti di forza e di debolezza che lo hanno portato ad effettuare la sua scelta.
Una volta effettuato questo lavoro di ricerca preliminare, saprai individuare le 4 forze che spingono o trattengono le tue Buyer Persona dall’acquisto.
Dopo aver elaborato il materiale raccolto ed evidenziato i pattern ricorrenti, potrai creare delle Job Story, che riassumono i bisogni (jobs) degli utenti, focalizzando l’attenzione sulla situazione di partenza, sulla motivazione e sul bisogno più profondo che li spinge all’acquisto.
A questo punto avrai implementato perfettamente le tue Buyer Personas e potrai iniziare a mettere in campo le azioni strategiche volte a raggiungere il tuo obiettivo:
- risolvere un problema delle Personas
- soddisfare un bisogno che le Personas sentono di avere
- realizzare il desiderio nascosto delle Personas
“Nessun cliente ha mai chiesto ad Amazon di creare il programma di membership Prime ma possiamo dire senza dubbio che è quello che desideravano! Potrei farvi tantissimi altri esempi…”
Jeff Bezos
Il Super Potere del Job to Be Done
Una volta che abbiamo individuato le nostre “Super Buyer Personas”, grazie al modello del Job To Be Done, come possiamo utilizzare le informazioni ottenute per la nostra strategia di Marketing?
Se sei un innovatore e ti occupi di Brand, probabilmente, le preziose informazioni ottenute ti aiuteranno a perfezionare direttamente l’offerta.
Altrimenti, potrai integrarle nella tua strategia comunicativa.
In che modo?
Conoscere le Personas ti aiuta a realizzare contenuti di valore che verranno veicolati tramite landing page e social network, con l’obiettivo di attrarre nuovi clienti e fidelizzare ulteriormente quelli già acquisiti
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Silvia Libutti
